Kontrareklamasjon vil si at den som mener det er reklamert for sent, selv påberoper seg dette. Det er ingen bestemmelser i hverken kjøpsloven eller de øvrige kontrakslovene som stiller kontrareklamasjon som vilkår.
De ulovfestede reglene om passivitet kan imidlertid tilsi at en part mister retten til å påberope at reklamasjonen er for sent fremsatt. Det kan for eksempel fremstå klanderverdig at det ikke er protestert mot reklamasjonen og at retten slik sett må anses tapt.
Et annet scenario er hvis for eksempel selger ikke bestrider at reklamasjonen er for sent fremsatt ved første henvendelse, men går inn i dialog med kjøper om misligholdet. Rettspraksis har i slike tilfeller lagt til grunn at dersom selger går inn i en «realitetsdiskusjon» av hvorvidt det er mislighold eller kravets størrelse kan ikke selger senere påberope seg at reklamasjonen ikke var rettidig.
Det er imidlertid slått fast det at virkelig må ha skjedd en reell diskusjon/dialog. Det er ikke tilstrekkelig at selger har avvist reklamasjonen som grunnløs uten spesifikt å nevne at det er for sent fremsatt.